Một doanh nghiệp muốn thực hiện một chiến dịch Marketing hay bất kỳ một hoạt động nào đó thì điều đầu tiên chắc chắn phải làm là dựa trên một bản tóm tắt. Một bản Brief sẽ cho những nhà quản trị biết doanh nghiệp mình sẽ phải làm những gì để xem xét rằng chiến lược này có khả thi hay là không. Vậy brief là gì? Đây có phải là chìa khóa thành công trong bất kỳ chiến dịch Marketing của doanh nghiệp hay không? Hãy cùng LADIGI – Dịch vụ Digital Marketing tìm hiểu ở bài viết dưới đây nhé.
1. Brief là gì?
Brief còn được gọi là bản tóm tắt mà khách hàng (Client) cung cấp cho các Công ty dịch vụ Marketing (Agency), trong đó chứa những thông tin cần thiết, cô đọng nhằm giúp Agency hiểu được toàn bộ những yêu cầu của mình.
Ogilvy có một câu nói vui rằng: “Give me the freedom of a tight brief”. Một bản brief tốt không chỉ truyền đạt đầy đủ thông tin cần thiết về Client và vấn đề muốn giải quyết, mà còn phải truyền được cảm hứng sáng tạo Agency. Có 2 loại Brief cơ bản là:
- Creative brief là một bản tóm tắt nội bộ của Agency do Account viết cho Creative Team
- Communication brief là bản tóm tắt sử dụng giữa Khách hàng và Account
Brief là gì? Brief còn được gọi là bản tóm tắt những yêu cầu mà khách hàng (Client) cung cấp cho các Công ty dịch vụ Marketing (Agency)
AdAge đã thực hiện khảo sát trên 1200 giám đốc điều hành cấp C trên toàn thế giới với vấn đề khảo sát xoay quanh những bản brief họ nhận được. Kết quả khảo sát cho biết rằng:
- 53% thấy những bản brief hoàn chỉnh nhưng thiếu sự tập trung
- 27% thấy những bản brief không đầy đủ và không có sự nhất quán
- 20% thấy những bản brief đa số đều hoàn chỉnh và tập trung
- 0% thấy những bản brief tất cả đều hoàn chỉnh và tập trung
Chính bởi yếu tố đó mà bản lập một bản Brief tóm tắt cực kỳ khó khăn và đối với các Marketer không phải ai cũng có thể hiểu được những bản tóm tắt mà khách hàng đưa ra. Nếu muốn triển khai một chiến dịch hoàn chỉnh thì ngay từ lúc khởi đầu, bản Brief tóm tắt phải chuẩn thì bên phía Agency mới có thể hiểu và làm tốt nhất những gì mà khách hàng mong muốn. Vậy những yếu tố nào tạo nên một bản Brief hoàn chỉnh?
2. Những yếu tố tạo nên một bản Brief “chuẩn không cần chỉnh”
2.1 Ngắn gọn,xúc tích dễ hiểu
Có lẽ một trong những thách thức lớn nhất đó chính là giữ cho bản Brief tóm tắt của bạn phải vừa ngắn gọn,xúc tích và lại còn phải dễ hiểu . Để giúp cho chiến dịch của bạn được được hoàn thành một cách tối ưu nhất, hãy bắt đầu với các khối cốt lõi thông tin cần thiết thể hiện vào trong bản Brief. Sau đó, hãy đặt mục tiêu và trách nhiệm cụ thể cho từng nội dung. Điều này cho thấy hiểu được bản Brief là gì rất quan trọng liên quan đến việc tạo ra nội dung hoàn chỉnh hay là không.
Những yếu tố cấu tạo nên một bản Brief hoản hảo là gì? – Ngắn gọn, dễ hiểu và súc tích (Nguồn: Designhill)
Hay nói cách khác, ba câu hỏi chính mà bạn đã hỏi các bên liên quan và sử dụng những câu trả lời để tạo ra các chi tiết thành các thành phần có tính khả thi, các câu hỏi đó là:
- Vấn đề nào cần được giải quyết?
- Các đối tượng mục tiêu là ai? Họ cần gì?
- Sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp nào sẽ giải quyết được vấn đề cốt lõi?
2.2 Mục tiêu của bạn là gì?
Đây là thành phần quan trọng nhất của bản Brief và điều quan trọng là bạn phải suy nghĩ kỹ về chiến lược và mục tiêu của mình trước khi thực hiện một dự án. Tại sao bạn cần dự án này? Bạn đang hy vọng đạt được những gì với nó? Mục tiêu của bạn là gì? Có vấn đề gì cần bạn phải giải quyết không? Làm thế nào có thể giúp bạn đo lường sự thành công?
Ví dụ: Nếu bạn đang phát triển một sách điện tử, bạn có thể đo lường thành công theo số lượt download. Những chi tiết này sẽ giúp nhà thiết kế hiểu mục tiêu của bạn và đưa ra các giải pháp giải quyết chúng một cách dễ dàng hơn.
2.3 Liệt kê các bên liên quan chính
Các dự án cần các chuyên gia và ai đó nắm quyền sở hữu để chỉ đường dẫn lối một cách chính xác nhất. Một bản dàn ý về Brief sáng tạo nên cho biết rõ ràng ai là người dẫn dắt và ai là người kết nối trực tiếp trong trường hợp nảy sinh vấn đề. Đừng để mọi người đoán xem họ cần phải liên lạc với ai, hãy liệt kê ra hết những bên liên quan chính trong bản brief để rõ ràng các nhiệm vụ và đầu mối. Chọn các bên liên quan sẽ là một trong những phần hoạt động của cả quy trình phải đảm bảo chúng được liệt kê trong từng phần tương ứng của một bản tóm tắt kế hoạch.
Liệt kê các bên liên quan chính (Nguồn: infortask.com)
2.4 Xác định rõ đối thủ cạnh tranh
Bạn phải xác định được đối thủ cạnh tranh của bạn là ai? Bạn có thể tổng quan về bối cảnh cạnh tranh và bất kỳ xu hướng hoặc điều kiện thị trường nào ảnh hưởng đến ngành của mình. Trong dự án này, đối thủ cạnh tranh của bạn đang làm gì để so sánh và tạo nên điểm khác biệt so với chính đối thủ cùng ngành với bạn.
Ví dụ rằng nếu bạn đang làm mới logo thì đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ sử dụng những biểu tượng và màu sắc nào? Những chi tiết này sẽ giúp thông báo hướng đi mà nhà thiết kế có thể sẽ thực hiện. Chính việc phân tích đối thủ cạnh tranh trong một bản brief của bạn cũng sẽ là hướng đi tích cực trong việc tạo ra một kế hoạch hoàn chỉnh ngay từ đầu mà lại không tốn quá nhiều thời gian.
2.5 Thời gian hợp lý (Deadline)
Mốc thời gian là thiết yếu nhất của một dự án và cần được trình bày rõ ràng trong một bản tóm tắt dễ hiểu . Nếu đưa ngày 1 ngày cụ thể không dễ dàng thì người làm brief có thể đưa ra một mốc thời gian cụ thể nào đó. Bởi mỗi hạng mục đều cần phải có Deadline, cũng như ngày ký hợp đồng. Những điều này sẽ là tín hiệu cho đồng nghiệp cần phải hoàn thành để kịp Deadline và nếu một bước gì đó bị trì hoãn thì sẽ ảnh hưởng tới cả quá trình phát triển dự án này.
2.6 Ngân sách phải chủ động và hợp lý
Nếu không có ngân sách thì không gì có thể hoàn thành được. Do vậy, khi lập một Brief, ngân sách đóng vai trò không hề nhỏ. Nên nhớ, một số điều bất ngờ có thể phát sinh trong quá trình làm việc nên hãy tạo ngân sách dư lên so với kế hoạch ban đầu. Nếu bạn có một ngân sách dự trù cho dự án đó, hãy bao gồm nó trong phần tóm tắt và thảo luận với nhà đầu tư bên đối tác của bạn. Nếu ước tính của bên đối tác vượt quá ngân sách của bạn, hãy thảo luận về điều đó và đồng ý với các kỳ vọng thực tế, phân phối và chi phí dự án trước khi dự án được triển khai.
Ngân sách phải chủ động và hợp lý
3. Vì sao brief lại quan trọng?
Trong bất kỳ một chiến dịch marketing nào, hiểu rõ được yêu cầu của khách hàng là điều tối quan trọng đối với các agency. Và brief là cánh cửa đầu tiên mà các agency cần phải mở khóa để bước vào những mê cung yêu cầu của khách hàng. Nếu như không có được một bản brief đầy đủ thông tin thì việc thực hiện dự án sẽ rất dễ đi sai định hướng ban đầu, dẫn đến việc đề ra những ý tưởng không phù hợp với yêu cầu thật sự của khách hàng, gây tổn thấy rất nhiều thời gian và công sức, tiền bạc của cả client và agency.
4. Vậy nội dung cơ bản của một bản brief gồm những gì?
Client brief có thể có các loại thông tin khác nhau phụ thuộc vào từng loại dự án, từng loại công việc. Để có được một bản brief chất lượng đầy đủ các thông tin cơ bản cần thiết thì agency nên tùy biến thông tin cho phù hợp với mô hình khách hàng, tính chất dự án và quy mô của dự án… Tuy nhiên sau đây, LADIGI xin được giới thiệu đến các bạn một mẫu tham khảo chung có thể sử dụng được cho phần lớn các dự án digital.
Thông thường, một bản brief cho dự án digital marketing sẽ bao gồm những mục nội dung chính sau đây mà các account executive cần phải nhận được được từ phía client:
4.1 Project information:
Đây là phần thể hiện các thông tin của client. Nó cho agency một cái nhìn tổng thể về khách hàng hoặc thương hiệu mà client muốn thực hiện các trong các chiến dịch về Digital Marketing.
Tại đây các Account Executive cần làm rõ được những thông tin sau:
- Các thông tin liên quan đến lịch sử hình thành công ty, đối tượng mục tiêu cần hướng đến, bao gồm thông tin về độ tuổi, giới tính, ngành nghề … và mong muốn của khách hàng sau khi thực hiện dự án.
- Mục đích của project. Ví dụ: xây dựng nhận biết về thương hiệu trong vòng 06 tháng thông qua các kênh digital, xây dựng và phát triển website hoặc chiến dịch digital marketing để ra mắt một sản phẩm/dịch vụ cụ thể.
- Deadline: Khoảng thời gian đề xuất ý tưởng sau khi nhận được brief từ client.
Càng có được đầy đủ thông tin thì những người trực tiếp thực hiện dự án sẽ càng hiểu rõ về công ty và thương hiệu từ đó giúp họ có được một cái nhìn toàn cảnh hơn về dự án.
4.2 Current state:
Cần yêu cầu client cung cấp những thông tin tình trạng sản phẩm/dịch vụ hiện tại có liên quan đến dự án để giúp agency hiểu rõ về sản phẩm/dịch vụ của khách hàng, từ đó có cơ sở đưa ra những đề xuất hợp lý cho dự án.
Ví dụ: nếu đây là một dự án liên quan đến việc phát triển website thì agency cần phải nắm được các thông tin liên quan đến các chỉ số thống kê hiện tại của trang web như tổng số lượt xem, lượt tương tác, chia sẻ ….
Nếu là một dự án liên quan đến cải thiện doanh số sản phẩm thì agency cần có được thông tin liên quan đến số lượng sản phẩm bán ra trong một tháng, một quý và một năm. Các thông tin phản hồi về chất lượng sản phẩm từ phía người tiêu dùng đến sản phẩn của chính đối tác của bạn…
4.3 Objectives:
Xác định cụ thể mục tiêu của khách hàng đối với dự án này là gì? Khách hàng mong muốn đạt được điều gì sau khi thực hiện dự án và đây là những mục tiêu ngắn hạn hay dài hạn?
Đối với một kế hoạch về Digital Marketing để quảng bá thông tin về chương trình khuyến mãi và bốc thăm trúng thưởng nhân kỷ niệm ngày thành lập của một công ty có thể có mục tiêu như sau:
Trong vòng 2 tháng, với ngân sách 600 triệu, cần đưa được thông tin về chương trình khuyến mãi với mức giảm giá hấp dẫn và chương trình bốc thăm trúng thưởng cùng nhiều giải thưởng lớn nhân dịp kỷ niệm ngày thành lập công ty đến với đối tượng mục tiêu trong độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi trên cả nước thông qua các kênh digital như truyền thông mạng xã hội, PR online và quảng cáo hiển thị.
4.4 Tone & Manners:
Đây là phần thông tin liên quan đến các quy tắc định vị thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm,dịch vụ của họ. Account Executive cần biết được client có những quy định nào đối với từng sản phẩm,dịch vụ và đối tác đề ra
Ví dụ: Trong một dự án phát triển website, tone sẽ liên quan đến màu sắc được quy định sử dụng. Các font chữ nào được phép sử dụng… Còn đối với một triển dịch truyền thông, đây là quy định về cách hành xử của thương hiệu trên internet, quy định về cách thức nói chuyện,tương tác với khách hàng như thế nào…
4.5 Mandatories:
Đây là những thông tin liên quan đến các yêu cầu bắt buộc phải có trong dự án đến từ phía client. Những tư vấn về mặt ý tưởng và chiến lược thực hiện cần phải bám theo những yêu cầu này.
4.6 Output:
Kết quả đầu ra sau khi agency nhận được brief là gì? Khách hàng mong muốn nhận được những gì từ phía agency?
Ví dụ: Từ khi nhận Brief cho đến Deadline, client muốn có một bản đề xuất (proposal) cho việc ra mắt sản phẩm/dịch vụ mới trong thời gian kéo dài 3 tháng.
4.7 Budget:
Ngân sách đầu tư là một trong những tiêu chí đặc biệt quan trọng trong việc đề xuất các ý tưởng, tối ưu hóa chi phí cũng như đưa ra các chỉ số đo lường phù hợp với mục tiêu.
Trên thực tế, các client ít kinh nghiệm hoặc không chuyên nghiệp thường không tiết lộ thông tin liên quan đến budget hoặc nếu có thì đó thường không phải là con số chính xác. Các khách hàng chuyên nghiệp và đã có sẵn một kế hoạch dài hơi được tính toán cẩn thận không bao giờ ngần ngại đưa ra một con số cụ thể đối với budget của dự án.
Việc agency biết được ngân sách cho dự án là bao nhiêu sẽ tốt hơn rất nhiều cho client, thông tin này sẽ giúp các agency biết cách làm thế nào để tối ưu hóa các chiến dịch trong khoản kinh phí cụ thể, còn nếu không biết được mình sẽ có bao nhiêu tiền để thực hiện dự án thì nó cũng tương tự như việc mò mẫm tiêu tiền mà không biết sử dụng vào đâu như thế nào cho hợp lí nhất.
4.8 KPIs:
Tùy vào mỗi client và tính chất của dự án mà khách hàng sẽ có yêu cầu về KPIs cho dự án đó.Trong Brief ,KPIs xuất phát từ những kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, digital là một lĩnh vực tương đối mới tại Việt Nam, việc xác định KPIs cần do người có kiến thức và hiểu biết về lĩnh vực chọn ra các chỉ số đo lường cần thiết nhất để đạt được mục tiêu của chiến dịch.
Hiện nay, khi nhắc đến KPIs cho các chiến dịch Digital Marketing, client thường lựa chọn những chỉ số liên quan đến traffic, hay registered users… đây là những chỉ số khá phổ biến nhưng không phải lúc nào cũng là những KPIs mang lại hiệu quả thật sự. Các chỉ số KPIs như tỷ lệ tương tác, CTR, tỉ lệ chuyển đổi… thể hiện được độ hiệu quả thực sự của chiến dịch hơn nhiều. Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng vậy, điều này còn tùy thuộc vào mục tiêu của chiến dịch là bán hàng hay tăng độ nhận biết thương hiệu, dựa vào các mục tiêu này mà các chỉ số KPIs phù hợp cần được cân nhắc sử dụng.
Kết luận
Cho dù bạn có phải lập bản tóm tắt hay không thì ngay bây giờ những điều này cũng sẽ giúp ích cho bạn trong việc tư duy về quy trình làm việc. Trước hết hiểu được brief là gì và bạn sẽ có được nền tảng tốt để lập ra một bản Brief tóm tắt hoàn chỉnh. Với một bản Brief có sự đầu tư kĩ càng trong tay, bạn sẽ giúp bên đối tác cung cấp kết quả tuyệt vời và đảm bảo dự án của bạn mang lại kết quả mà của chiến lược mà doanh nghiệp mong muốn đạt tới.
Từ khóa: brief content là gì
brief content la gì
content brief là gì
brief là gì
site:ladigi.vn
brief content mẫu
mẫu brief cho agency
bản brief là gì
in brief là gì
creative brief là gì
brief content
brief la gi
brief la gì
brief mẫu
brief trong marketing la gì
bản brief
creative brief mẫu
